U heeft een product en een idee van de klanten die het product zouden moeten kopen. Hoe die doelgroep er precies uitziet en hoe die te bereiken is, dat heeft u nog niet precies in kaart. Geen nood, u schakelt een marketingcommunicatiebureau in. Die hebben er tenslotte verstand van.
Het bureau gaat voortvarend van start met een marktonderzoek. Hopelijk levert dat gegevens op die uw onderbuikgevoelens over de beoogde doelgroep bevestigen. Zo niet, dan kunt u samen altijd wel iets vinden dat uw gevoel dicht genoeg benadert. Dicht genoeg om uw doelgroep te kunnen beschrijven: bovenmodale sportieve nog-net-kinderloze dertigers, die het NRC lezen en minstens drie keer per jaar op vakantie gaan naar het buitenland. Die doelgroep wil namelijk iedereen wel. Een label is snel geplakt (‘gefortuneerde kosmopolieten’), ‘personas’ worden beschreven. De mens in uw doelgroep krijgt een naam en een verhaal. Een dag uit het leven van Tymen en Simone. Henk en Ingrid horen bij een andere doelgroep. Zelfs de politiek heeft personas ontdekt.
Ook in business-to-business marketing vervalt men maar al te graag in makkelijk communiceerbare platitudes, waarbij branche en aantal medewerkers de boventoon voeren. ‘Wij zijn vooral sterk vertegenwoordigd bij de beursgenoteerde zakelijke dienstverleners.’ Terwijl het merendeel van de klantenbase bestaat uit bakkerijen, stukadoorbedrijven en basisscholen, en ook het grootste aandeel omzet daar vandaan komt. Maar dat bekt niet zo lekker op zaterdagochtend langs het hockeyveld.
Het probleem is dat personas heel vaak gebruikt worden om het hele bedrijf te vertellen ‘hoe de klant er uitziet’. Iedereen met of zonder klantcontact heeft het verhaal van Tymen en Simone uit zijn of haar hoofd moeten leren. Radio en tv commercials, direct mails en websites worden met Tymen en Simone in het achterhoofd gebriefd, gestoryboard, gefilmd, geschreven en geproduceerd. Zelfs externe callcenter medewerkers zien plaatjes van Tymen en Simone terwijl ze met u aan het bellen zijn.
Bij Sizo doen we dat net even anders. Wij definiëren uw zakelijke doelgroep aan de hand van significant verklarende variabelen, niet op basis van onderbuikgevoel, een wensenlijstje of toeval. We voorspellen uw doelgroep liever dan dat we die beschrijven. Hoe we dat doen en hoe succesvol we daarmee zijn leest u op onze website.
Karel van Dijck, Senior Consultant Database Marketing bij Sizo
Ben je het roerend eens of oneens met Karel?
Mail ‘m op k.vandijck@sizo.com
