Waarom willen we marktsegmentatie? We doen aan marktsegmentatie om de kans te verkleinen dat we met onze propositie bij de verkeerde zitten. Of van de andere kant bekeken: we doen aan marktsegmentatie om de kans te vergroten dat met de juiste propositie bij de juiste klanten of prospects zitten.
EEN BAKKER IS HETZELFDE ALS EEN SLAGER
Is er een verschil tussen bakkers en slagers? Als bakkers niet wezenlijk anders uw product gebruiken dan slagers, en ook niet wezenlijk anders reageren op uw propositie, waarom zou u dan een verschil maken tussen die twee? Voor een telecommunicatiebedrijf zal het ook niet veel uitmaken. Een bakker en een slager hebben dezelfde behoefte aan telecommunicatie en zullen min of meer dezelfde reactie hebben op een outbound call. Ook vastgoedhandelaren, banken en printerleveranciers zullen geen grote verschillen zien. Voor energiebedrijven kan segmentatie, bv. op potentiele waarde, zin hebben: bakkers zullen gemiddeld meer energie verbruiken dan slagers, en dus zou je ze wat anders kunnen benaderen of meer korting moeten geven. Of ze makkelijker klant worden of blijven, is de vraag.
DOOD PAARDJE BLIJKT LEVEND!
marktsegmentatie kan heel goed helpen te bepalen welke doelgroep binnen uw markt u in ieder geval niet actief wilt benaderen. Zo voorkomen we dat we met marketing- en sales budgetten gaan lopen trekken aan dode paarden. Toch kunnen we daarmee voor ogenschijnlijk onaangename verassingen komen te staan.
Een accountmanager van een buitenreclame bedrijf had eens een mooie order gescoord bij een pedicure. Afdeling Marketing had ‘pedicures’, waarschijnlijk niet geheel ten onrechte, bij de dode paarden geplaatst en was er was dus nooit actief in die groep ‘gehunt’. Die mooie order kwam dus als een donderslag bij heldere hemel binnen bij deze zeer sterk door sales gestuurde organisatie binnen. Wat er gebeurt er vervolgens: alle accountmanagers werden massaal op de pedicures losgelaten. Wat hebben die minkukels van marketing zitten pitten. Hoe kunnen ze die opportunities nou gemist hebben?
Een op N=1 waarneming gebaseerde salesstrategie. Komt bij de beste bedrijven voor. En u voelt ‘m al aankomen, het is niet veel geworden met die pedicures. Iedere keer als ik een stad binnenrijd, kijk ik of ik van die mooie buitenreclameborden zie van pedicures. Doet u mij een plezier. Mail me a.u.b. als u er een ziet. Ik denk niet dat ik mijn mailbox snel volloopt. Het is heel goed vast te stellen wie u niet wilt benaderen. Stop uw marketing- en sales budget in doelgroepen waarvan u van te voren kan voorspellen dat ze wel geld gaan opleveren. Dat is ook marktsegmentatie. Maar het kan uiteraard slimmer.
ZINVOlle marktsegmenatie: HOGERE ROI
marktsegmentatie heeft alleen zin als differentiatie (verschillende proposities voor elk segment) leidt tot een beter resultaat (voor u) dan eenzelfde propositie voor iedereen.
Stel u heeft een aanbod voor bakker en een aanbod voor slagers. Het kan zijn dat het verschil van uw product of dienst puur cosmetisch is (een andere strik eromheen). Het kan ook zo zijn dat verschillende groepen klanten daadwerkelijk verschillende soorten producten of diensten van u afnemen.Alleen al het feit dat uw medewerkers bakkers aanspreken op hun bakker-zijn en de slagers op die van hun, kan, los van uw prachtige aanbod, het conversiecijfer van uw marktbewerking doen toenemen. En dus de ROI.
Analyseer welke kenmerken van uw klanten bepalend zijn voor de verschillen in afname en het gebruik van uw producten en diensten en segmenteer vervolgens uw klanten en de markt aan de hand van die kenmerken. Hoe simpel kan het zijn, zou je zeggen. Toch kan dit in de praktijk nog best lastig zijn. Een paar voorbeelden:
1: U heeft niet de echt relevante kenmerken in uw database
De kenmerken die echt verschil maken zijn van uw klanten wel bekend, ze komen immers uit uw analyse, maar heeft u die gegevens ook van de rest van de markt? Van klanten heeft u gegevens als omzet, betaalgedrag, customer life cycle, maar ook (hopelijk) externe kenmerken als rechtsvorm, aantal medewerkers en branchecode. Als u belangrijke variabelen niet in uw prospect database heeft staan, dan kan uw op zich goede segmentatie niet worden doorgevoerd.
2: Wel verschillen maar niet significant
Stel dat in uw marktbewerking 30 bakkers had geselecteerd en 24 slagers. In beide gevallen reageren 6 respondenten positief. Slagers halen 25% en bakkers 20%. Slagers hebben het dus beter gedaan, zou je kunnen concluderen. De vraag is uiteraard: hebben slagers het significant beter gedaan? Kunnen we hiermee met enige zekerheid voorspellen dat een vergelijkbare actie gericht op bakker en slagers dezelfde conversie en ROI zal opleveren? In dit voorbeeld is de ‘N’ te laag (zoals ook uiteraard bij die pedicures het geval was). Het enige dat je met zekerheid kan zeggen dat de kans heel groot is dat je niet dezelfde resultaten zult halen.
Marktsegmentatie aan de hand van beschrijvende kenmerken zoals branches kan heel prettig zijn in een dialoog met uw prospects. Uw medewerkers ‘zien’ de prospect voor zich, spreken hem daarop ook aan en de prospect voelt daardoor zich erkent. Pas alleen op voor cliche’s en gemiddelden. Ik ken Henken en Ingrids die zich absoluut niet aangesproken voelen als ze benaderd worden met een Henk-en-Ingrid-propositie.
NOG SLIMMER doen aan marktsegmentatie
U kunt ook eerst segmenteren op bijvoorbeeld potentiele waarde of responskansen (of nog mooier: op beide!) en daarna op de meer herkenbare kenmerken. Zo vangt u twee vliegen in een klap.
De voorspellende analyses die Sizo voor klanten uitvoert helpen bij dit soort segmenteringen. Een responsanalyse gaat op zoek naar kenmerken die significant verklarend zijn voor positieve respons. Vervolgens gaan we aan de hand van dat profiel op zoek naar bedrijven in onze database die daar aan voldoen en dus lijken op positieve respondenten. Elke bedrijf in Nederland krijgt een score. Hoge score betekent: bedrijf lijkt op makkelijk responderende prospects. Die score kunt u gebruiken om de markt de verdelen in segmenten met een hoge responskans en segmenten met lagere responskans.
Met een potentiele klantwaarde analyse gaat dat net zo. De output is dan een segment van prospect die lijken op klanten met een hoge waarde en segmenten van bedrijven met een lagere potentiele waarde. Binnen de groep met de hogere responskansen kunt u vervolgens de bakker en de slagers in aparte batches bewerken. U verlaagt uw ‘cost per order’ op twee manieren: door een op de doelgroep toegesneden dialoog aan te gaan met makkelijker responderende prospects.
Kijk hier voor meer informatie over voorspellende analyses of een programma marktsegmenatie.
